「ザバスミルクプロテイン」勢いが止まらない

　富士経済によれば、プロテイン飲料や食品を含むタンパク補給食品市場の規模は2580億円(2023年見込み)。プロテインブームやコロナ禍での運動不足解消需要の高まりを受け、この10年で約4倍に成長した。

　近年、森永乳業の「inプロテイン」など飲料タイプの競合は増えている。タンパク質が豊富なヨーグルトやバータイプの食品も勢力を広げるなど、タンパク質のマーケットは群雄割拠の状況だ。

　一方、ライトユーザーの離脱などで、2022年以降は売り上げで前年を下回る品目も出るなど、ブームは落ち着きつつある(富士経済調べ)。

　そんな中でも伸び続けるザバス飲料。強さの秘訣は何か。その1つは、リピート率の高いヘビーユーザーの多さだ。ターゲットは「体を変えたい」など、目的意識を持って運動するユーザー。こうしたユーザーが購入者の大半を占め、売り上げを支えている。

　継続的に購入してもらうため、明治も絶えず新商品を投入してきた。

　ザバス飲料の主軸はタンパク質15グラムを含む商品群だが、昨年3月には20グラムを含むチョコレート風味の飲料を発売。昨年10月にはキャラメル風味の飲料も投入した。従来、タンパク質20グラムの商品は430ミリリットルの要冷蔵品のみだった。常温保存可能な200ミリリットルの商品では初のタンパク量だ。

　従来品よりも値段は高めだ。タンパク質15グラムの商品はコンビニ店頭で税抜169円程度だが、20グラムの商品は税抜205円程度。それでも、小容量、高タンパク、常温保存可能という点が評価され、2023年度のザバス飲料の売り上げを押し上げた。

　明治のスポーツマーケティング部でザバス飲料を担当する藤本章太郎氏は「より多くのタンパク質を摂りたいヘビーユーザーの深耕に成功した。価格差があっても、タンパク質を多く摂取できる価値を感じてもらえた」と語る。

■根強い「おいしくない」イメージ

　もう1つの要因は、マイナスイメージを覆す味作りだ。

　プロテイン粉末や飲料は、いまだに「まずい」イメージを持たれることもある。タンパク質はおいしさに寄与する成分でなく、ダマになりやすい。おいしく、なめらかで常温保存可能な商品へ仕立てるのは至難の業だ。

　しかし、ザバス飲料は一度飲めば「意外とおいしい」と評価されることも多い。明治は長年、乳飲料を製造し、粉末タイプのザバスも40年以上の歴史がある。乳飲料とタンパク研究の知見で、味を評価してもらえる飲料を実現させた。

　目下の課題は間口の拡大だ。2023年度はヘビーユーザーの深耕が進んだ一方で、新規獲得には苦しんだ。

　明治の調査によれば、プロテイン飲料全体の購入率は10％未満。つまり調査対象者の10人に1人も商品を購入していない。 急成長を続けてきたとはいえ、開拓の余地はまだ大きい。

　そこで、新規獲得に向けて商品の拡充を進める。体を大きくしたい、引き締めたい、美容効果を得たいなど、プロテイン飲料を摂取する目的が多様化している点に着目し、ソイ(大豆)プロテインや女性向けの商品を拡充する構えだ。

(ヽ°んﾟ)「ぼくのミルクプロテインもとまらないんもおおおおおお！」

エクスプロージョン買うよね

高いよアホらし

ココア飲んでる🙀