セブン、「400円以下」弁当の拡充へ…好景気にも関わらず消費者の節約志向根強く

　コンビニ最大手セブン-イレブン・ジャパンが、400円以下の弁当類の強化を急いでいる。

　コンビニの主力商品の1つであるチルド弁当。セブンの店頭をのぞくと、その品ぞろえに変化のあることに気づく。以前は税込み500円以上の商品がほとんどを占めていたが、直近では「バターチキンカレー」「麻婆丼」「五目チャーハン」など、370円(税込み399円)の弁当の存在感が高まっている。

　セブンでは商品の価格帯を「松・竹・梅」の3つに分類している。チルド弁当の例でいえば、600円以上の商品を「松」、401円〜559円を「竹」、400円以下を「梅」とする。関東の一部地域における各価格帯のチルド弁当の商品数は、2023年2月下旬で7:9:3だったが、今年3月には4:9:5に変わっている。
■客数はコロナ前の水準に戻っていない

　400円以下の「梅」の商品を増やす背景には、消費者の根強い節約志向がある。

　賃上げが叫ばれる中、物価動向を考慮した実質賃金は今年1月まで22カ月連続でマイナスが続く。統計上では、賃金上昇が物価高に追いついていないのだ。そうなれば、消費者の財布のヒモは当然堅くなる。セブン-イレブン・ジャパンの青山誠一商品本部長は、「足元の物価高で経済性を求める消費者が増えている」と語る。
　消費者の節約志向は、コンビニ大手3社の動向にも現れ始めている。下のグラフを見てほしい。

　このグラフはコロナ禍直前の2020年2月期(2019年3月〜2020年2月)の各月を1とした、2022年3月〜2024年2月の2年間におけるコンビニ大手3社の既存店客数の推移(回復率)だ。3社とも概ね右肩あがりではあるものの、いまだ1を下回っており、コロナ前水準まで回復していない。

　客数は各チェーンに対する消費者の支持の表れであり、人気のバロメーターといえる。節約志向が高まれば、低価格業態にお客は流れる。コンビニはスーパーやドラッグストアに比べて特売品が少なく、価格帯の高いイメージがある。それがコンビニの客離れにつながっている可能性がある。

　ただ、こうした方針転換が開発現場に浸透するのには時間がかかる。「『いかにいい材料を使うか』を考える松、竹の商品と、『いかに無駄を削るか』を考え抜く梅の商品ではプロセスがまったく異なる」(青山氏)からだ。

　「安い=質が低い」というイメージが残り、当初は担当者やメーカーから反対する声もあがったという。社内やメーカーへの説明を重ね、2023年終盤頃から「ようやく開発体制の足並みがそろってきた」(同)。
　そしてここにきて増えてきたのが、400円以下の弁当類というわけだ。店頭では低価格商品の品数を増やすのと同時に、「うれしい値」や「安心価格」といった店内表示(POP)をつけるなど、見せ方の工夫も始めている。

　コンビニ業界で圧倒的な強さを誇るセブンでさえ、低価格に対応できなければ、お客が競合に流出しかねないという強い危機感がある。それだけ、消費者の節約志向は根強い。一方で「1:2:1」という比率からも分かる通り、消費者は低価格一辺倒というわけでもない。小売りの現場の試行錯誤は今後も続きそうだ。