東洋経済オンライン: マクドナルドの値上げに驚いた人が知らない真実.
https://toyokeizai.net/articles/-/644642- そ れ は な い 。
- 日本マクドナルドは1月6日、約8割の商品・メニューを対象に1月16日から値上げすると発表した。値上げ額は10円から150円。2022年にも2度にわたって商品を10円から30円の幅で値上げしているため、消費者にとっては立て続けの価格上昇と映る。
今回の値上げで代表的なものを挙げよう。ハンバーガー150円→170円、ビッグマック410円→450円、マックフライポテトSサイズ160円→190円、プレミアムローストコーヒーSサイズ100円→120円、といった内容だ。私の知人は、平日65円という破格の値段で売られていたこともある2000年頃を思い出して、「ハンバーガーの価格が3倍近くになってしまった」とコメントしていた。
ウクライナ戦争がめぐりめぐって、飲食業界全体のコストを増やしている。レストランチェーンは労務費、物流費、食糧コスト、光熱費、資材類の高騰にともなってメニューの価格を引き上げている。さらにいまは落ち着いたとはいえ、一時は歴史的な水準まで円安が進行した為替の影響もある。
マクドナルドの値上げについても消費者は「まったく意味がわからないし、理由がわからない」といったものではなく「理由はわかるけど、残念だな」と反応しているように見える。
この値上げをどう考えればいいだろうか。そこで、まずアメリカの状況を眺めつつ日本に戻って考察したい。
- ナマポパヨク
泣きながらロッテリアへ
- アメリカのマクドナルドで起きたこと
日本はこのところインフレが本格化している。それは世界も例外ではなかった。とくに欧米は大幅なインフレに襲われた。有名な価格検索サイト「Pricelisto」（https://www.pricelisto.com/）によるとアメリカのファストフードチェーンのメニュー・商品価格は例外なく上昇している。前年比で見て、1割以上アップしているチェーンは珍しくない。
ファストフードは他のレストランチェーンと比べたら手軽さで好まれている。だから大幅な値上げは消費者に受け入れられにくい。低価格を売りにしてきた店舗は消費者離れが起きる可能性があるからだ。各社とも小幅な値上げを繰り返し、消費者の反応を見ながら大きな離反のない地点を探っている。
- ただ全体が大きく上がっているなか、ファストフードが値上げしたとしてもそれは当然と消費者には捉えられているようだ。アメリカでは時期にもよるが、マクドナルドの商品・メニュー価格は前年比で10％超も上がっている。それでも低所得層への訴求性は維持している。ある程度の値上げであれば消費者はそれを受け入れている。あるいはファストフードが選択肢として魅力的であり続けている。
その理由の1つとして、値上げした商品もある一方で、価格を維持している低価格商品も販売していることが挙げられる。その低価格商品は他と比して価格競争力がある。さらに消費者は期間限定の割引商品や、アプリなどを活用してクーポン等を利用している。アプリを使えば景品を提供するプログラムもあったり、ポテトが1つ無料提供されるサービスも用意したりしている。
マクドナルドはマーケティングにも長け、BTSやトラヴィス・スコット、スウィーティーと組んだプロモーションは見事だった。これはアーティストがマクドナルドで好んでいるメニューを注文できるというものでファンらが殺到した。
値上げはあったものの、それでもマクドナルドは比較的に安価だという評価になった。高額なレストランチェーンからマクドナルドへの移行も起きている。実際にたとえば値上げの後（第2四半期）、アメリカのマクドナルドでは店舗売上高は前年比3.7％上昇した。
- 日本マクドナルドの値上げはどう影響したか
では日本はどうだろうか。日本マクドナルドのセールスリポートを見てみよう（https://www.mcd-holdings.co.jp/ir/sales_report/）。マクドナルドは2022年3月14日と、2022年9月30日に値上げをしている。
その影響は次のとおりだ。
第1四半期(1月～3月)：10.3％増
第2四半期(4月～6月)：9.8％増
第3四半期(7月～9月)：6.5％増
第4四半期(10月～12月)：13.9％増
（全店、前年比売上高変動率）と上記の通り、むしろ売上高を伸ばしているとわかる。なお上記の数値では表現されていないが、値上げ直後の月次を見ても、既存店が売上高・客数・客単価のどれも前年同月比でマイナスになっていない。
その都度メディアは値上げを憂い、さらにSNSなどではネガティブなコメントをよく見かける。しかし、結果からいえば、値上げが続いているにもかかわらず、日本の消費者がマクドナルドを避ける理由になっていないと解釈するほかない。マクドナルドが他社に先行して値上げをしたが、これは他社も追随する流れになると私は思う。
ところで、多くの論者が指摘することだが、日本のマクドナルドの場合は、値上げ後の価格も世界的に見て高いとはいえない。アメリカではマクドナルドの各商品の価格が地域によって異なると知られている。ただ代表価格でいえばビッグマックの価格は5.47ドル。これを1ドル135円で計算すれば、738円。もちろんもっと安価に販売している地域もあるものの、どの数字を使っても日本より安価ではない。
今回、日本マクドナルドが2023年1月16日に引き上げた後のビッグマックの価格は450円（それまでは410円）。そう考えると、値上げ後であってもアメリカのそれと1.64倍もの差がある。さらにアメリカ以外で、もっとビッグマックの価格が高い国はほかにもある。そう考えると今の現象は、日本の物価が世界基準の水準を追随している道半ばの状態とも思える。
- ウェンディーズ行きます
- 値上げは相対的に評価される
マクドナルドの値上げの評価は結局のところ相対的にしか決まらない。他のフードチェーンがもっと価格を上げるようになったら、マクドナルドは魅力を保つだろう。もしかすると外食を控え、スーパーで内食を選択するかもしれない。しかしそれも、スーパーの商品の価格がどれだけ上がるかによっても左右される。消費者からは「これくらいの値上げなら、マクドナルドで食事したほうが良い」と判断され続けるかもしれない。
今回、プレミアムローストコーヒーSサイズが100円→120円となるが、この20円の上昇幅、率は小さくない。ただし、それでもコーヒー1杯が400～500円以上となるようなカフェよりもリーズナブルだと評価する人はいるだろう。結局のところ、値上げをしたとしても相対的な価値を提供できているかにかかっている。
消費者にとってはやや厳しい言い方になるものの、企業経営側からすれば、値上げしても利益が最大化するのであれば値上げするべきだし、それが株主に報いることになるだろう。さらに健全な経済のなかではまっとうな値上げは認められるべきであり、それによって賃上げにつなげていくべきではないだろうかと私は思う。
マクドナルドの値上げはかなりの頻度で、その上昇率も大きい。ただし値上げそれ自体で論評できるものではなく、あくまで価値と相対的に決まる。この1年はマクドナルドが値上げしても売上高等は減少しなかった。この点は昨年から3度目となった値上げに踏み切れるだけの判断材料だったのだろう。
ただし、今回も売上高がマイナスにならない、とは言い切れず、動向を注視したい。同時にこれは「健全な値上げとは何か」ということを投げかけているとも言えるだろう。
- ハンバーカー170円なんて誰も食わねえよ
売り上げ落ちるのは確実 - もうマクドナルドなんてYouTuberしか買えないやん
- 実際それな、もう十分値上げしてるのに駆け込み需要が生まれる時点でまだまだあんたい
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