ミスタードーナツ「100円セールをやめた結果、売上利益爆上げで業績最高になりました。貧乏人は相手にしちゃダメ」

ミスド「迷走期」を振り返る
あらためてミスドが2020年前後に店舗数が激減した理由を（1）顧客・市場面、（2）競争面、（3）自社面から多角的に探っていきたい。

まずは（1）顧客・市場面についてだが、人口構造の変化が需要構造にも影響を与えている。少子高齢化・単身世帯の増加、働く女性の増加などの社会構造の変化からライフスタイルも多様化しており、それらへの対応がミスドは不十分だったのではなかろうか。ファミリー層のテイクアウトによる購入が多いミスドにとっては、それらの対策不足は利用頻度の低下を伴う。

また、消費者のスイーツに対するニーズも、より多様化・高度化していた。チェーン店の画一的に販売される商品は「どれだけ安くても魅力に乏しい」と消費者に思われたのではなかろうか。加えて、カロリーや糖質制限など健康志向が高まっていることも影響したと言っていい。

2010年代半ばには、すでにミスドの売上高が減少傾向にあったが、その状態を打破するべく、ミスドが選んだのが不採算店舗の閉鎖を進めて店舗数を大幅に削減する道だった。これにより、国内店舗数が2021年3月期には1000店舗を下回ったというわけだ。

これ自体は合理的な判断なのだが、問題だったのが、売上と客数を維持するべく、デフレ経済に合わせるように「100円セール」を乱発していたことだ。100円セールに代表される低価格戦略は、一時的には消費者を喜ばせたことには違いない。ただ、今までミスドが培ってきた価値の集合体である「ブランド・エクイティ（資産価値）」を毀損することにもつながった。

あくまで目先の対策でしかなく、中長期的視野に基づいたブランディングが欠落していたように思える。その結果、「ミスドのドーナツはしょせん100円程度のもの」という認識が浸透し、100円セールの時だけ来店する客ばかり増え、ブランド・ロイヤリティ（忠誠度）の高い常連客が離反したと推察される。

筆者はミスドの長い歴史を鑑みても、ドーナツ店として強いブランド力を持っていると信じている。ゆえに当時のミスドを見ていて、安易な低価格戦略に走るより、ヴェブレン効果（商品の価格が高いほど需要が増加する現象）を念頭に価格設定を行うほうが良かったと思っている（なお、現在のミスドは最低でも172円以上に価格設定するなどプライシングされている）。

では、そんなミスドはいかにしてV字回復を成し遂げたのか。

手づくりの技術、厳選された素材、50年の歴史ーー。本来は高い価値を持つこれらの要素が、100円セールによって「安売り商品」のイメージに取って代わってしまった。そのため、ブランドの独自性が失われ、顧客離れが加速していったのだ。

そこに追い打ちをかけたのが、立地戦略の失敗だ。駅前再開発などで生活動線が変化するなか、「客がいるところに出店できていない」状況が続いていた。創業から積み上げてきた立地という資産が、時代の変化についていけずに重荷になっていたのだ。

1店舗あたりの売り上げは減少し続け、これに伴って店舗統廃合を余儀なくされた。店舗数減少がさらなる売り上げ低下を招く、負のスパイラルに陥った。

店舗数は、2015年の1317店から、2016年には1271、2017年には1160、2018年は1086店。2020年にはついに1000店を割って、977店まで激減した。

安売り戦略と出店戦略の失敗で店舗数は急減。だが、2021年を底に再び増加に転じている（画像：ダスキン提供データより引用し筆者作成）
【注】拠点数は同社運営の拠点、子会社が運営する拠点およびフランチャイズ加盟店が運営する拠点の合計で積極店舗数で掲載（海外拠点数は、一部休店店舗数が含まれる。海外拠点数は12月末現在）。拠点数には直営店の事業を兼業する店舗があるため、全事業拠点数の合計は実際の店舗数とは異なる

>「1店1店で朝からキッチンで手づくりしているドーナツを、安価で販売してはいけなかったんです」
>長年愛されてきたオールドファッションやフレンチクルーラーが、いつしか「100円の価値」として刷り込まれてしまっていた。

そらそうよ

がっつりダイエットしてた時にも高頻度で食べても余裕やった神

マック「そんな😭」(よっしゃぁぁぁぁぁぁぉ)

おまいらはこれからも毎日エッヂしてなよ～

💩🤥　🎸🥺ゼロえ～ん！！！ｼﾞｬﾝｼﾞｬｶｼﾞｬｶｼﾞｬｶ

貧乏人御用達店舗は例外無くこうなるからな

この辺そろそろ戦力外通告した方がええよな